【鯨視角】注意,來自臺灣的“安親班”正在搶灘托育市場




目錄

  • 托管班其實需要“包裝”

  • 來自臺灣的“安親”基因

  • 赴港上市和5個“100”




導語

今天故事的主人公是一位臺商。

 

上世紀80年代,進入發展快車道的臺灣,城市雙職工家庭數量也在激增,造成的最明顯的結果是小孩放學后無人照料看管,父母常常會把家中鑰匙交給小孩,孩子會自行回家并獨立完成家庭作業,“鑰匙兒童”由此得名。

 

當時,20歲出頭的謝智芳還是一名少兒雜志銷售員,雜志社有段時間的推銷策略是買雜志送暑期課程,課程多為孩子們喜歡的美術課、作文課等等,由雜志社的美工和編輯負責教學。

 

在與家長打交道過程中,謝智芳得知有一個安全的場所既能解決學校放學后、家長下班前這段時間孩子的食宿問題,又能在周六日、寒暑假給孩子們上課這一家長們的心頭大事。

 

機遇就在眼前,謝智芳覺得務必要抓住。一來二去,謝智芳辦起了為小學生提供食宿的托管班,后續逐漸發展成為“安親班”,除了提供最初的接送、食宿、課業輔導等基本的服務,還包括能力培養、興趣愛好、道德規范、家庭教育和社會認知等。“在臺灣,幾乎沒有一個補習班專門教英語、數學、作文,90%的學生課后輔導都是留在安親班。”謝智芳對鯨媒體說道。

 

大概在2000年左右,臺灣出現了“少子化”現象,一份數據顯示:從2002到2016的15年間,臺灣的出生率持續下降:2002年出生的嬰兒約24.7萬,2003年有22.7萬,然后就一直在19萬到20萬間徘徊;2009年甚至降到16.7萬。據臺灣《聯合報》2017年一篇報道:臺灣少子化問題越來越嚴重,2017年14歲以下人口首次少于65歲以上人口。

 

出生率降低毫無疑問地會引起一系列的社會連鎖反應,尤其是對于依賴生源的教育行業。據說,“由于臺灣托育行業發展早,再加上少子化的原因,造成市場競爭激烈,只有續班率達9成以上的課外機構才能存活”。見證了臺灣托育產業興衰的謝智芳,終于把目光瞄向了海峽對岸的大陸。

 

從2009年到2018年,謝智芳把這段時間稱為“大陸發展期”,目前,超優在大陸的直營校區主要在南部省份,而加盟校則南北方都會覆蓋。關于如何開拓大陸市場,現在他又有了一些新想法。



· 鯨媒體專訪臺灣超優教育創始人  謝智芳 ·



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托管班其實需要“包裝”



當年那個沒有辦學經驗的毛頭小伙子謝智芳倒是把“超優教育”辦得挺紅火,成立10年內在臺灣開了6家直營校,1994年開始自行研發數學教材。這只是超優教育的孕育期。

(超優教育孕育期)


在接下來的5年,超優教育成立“超優國小數學”加盟體系,后拓展為“超優國小數學·安親課輔”,成立第十家直營學校,加盟校數量破30家。

 

2003年,超優教育旗下的數學品牌“超優數學·安親課輔”和英語品牌“迪迪兒童美語”的加盟校數量均突破100家。發展勢頭最猛的時候,超優教育在臺灣創下了16 家直營校,250多家加盟校的紀錄。被不少媒體稱為“臺灣課后托育第一品牌”。謝智芳甚至還撲向越南市場,成立了越南管理處。

 

(超優教育成長期)


后來,與臺灣少子化伴隨而來的現象之一是學生生源逐漸減少。“現在我們在臺灣有15家直營校,200家加盟校。”謝智芳告訴鯨媒體,“與臺灣的相比,大陸的托管業還是多以滿足接送小孩吃睡要求的小飯桌為主,高端的托管市場仍處于空白狀態。”

 

謝智芳籌劃進入大陸市場是在2009年。據他描述,廣東的東莞是臺商的聚集地之一,因此他把在大陸的第一站設在東莞。不過,他卻不按常理出牌,先是在廈門與臺中華盛頓教育集團成立華頓英語培訓學校,與上海交大昂立國際教育簽署臺灣總代理合約,在臺灣招商至大陸加盟昂立;然后在2011年到2014年4年時間,在東莞開了4家英語培訓學校。


(超優教育大陸發展期)


“其實剛到大陸發展得并不順利。” 謝智芳坦言。轉機出現在2014年,那年東莞的小學逐漸取消校內午托,謝智芳毫不猶豫地將那三家英語補習班,改成他最擅長的臺灣安親班。

 

目前,超優教育在大陸已經有18家直營學校以及將近100家的加盟校。

 

“其實剛開始開拓大陸托育市場是很辛苦的,我們采取了一個策略,就是用比較高的費用來打造一個很好的環境。我把校區裝修得漂亮、規格高,讓家長和孩子第一印象就是驚嘆,家長到我們這里不報名只有一個原因:嫌貴。因為我們比附近的托管機構費用要高出30%到50%。”

 

謝智芳并不排斥“包裝”這樣的字眼,這反而是一種經營策略。“剛開始包裝是很重要的,現在越來越多的家長在乎的是性價比。這是第一步,第二步則是展現教學實力。”他說道。



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來自臺灣的“安親”基因



以前臺灣家長會說萬般皆下品,惟有讀書高。但現在他們會說365行,行行出狀元。”謝智芳笑稱,這與臺灣大學擴招、達104%的大學錄取率不無關系,并不是家長不重課業成績了,而是有比成績更重要的東西。


“對于托管行業也是一樣,以前我們講托管,但現在我們講托育,托育既強調‘托’,也強調‘育’,這也意味著除了給孩子們提供午托、晚輔以及興趣類課程外,還要通過融入式的手法塑造孩子們的品格和德行。”


初來大陸的時候,謝智芳看到了市面上有開“好習慣養成班”,這讓他感到一絲驚訝,如果在課堂上老師教會孩子養成好習慣,那孩子下課以后是否會遵守?


在謝智芳眼里,超優教育會更加注重融入式的教學,通過日常生活的方方面面來教導孩子。


他舉例:“一個孩子來我們這里,我們對他有六個要求。”第一個叫有禮貌,無論見到誰都要問好。第二個叫守秩序,在校區里面不要亂跑,不要大聲喧嘩,上下學排隊整齊,遵守交通秩序。第三個叫樂于做事,也就是他要會幫自己、也幫別人做事。餐后要收拾餐桌,食物去做分類,垃圾、餐盤、筷子都放到各自的位置。起床后床鋪要整理好,棉被要折疊好。同時他也要會幫老師做事,幫同學做事,幫他人做事。第四,完成作業。第五,不但要完成作業、沒有錯誤,書寫也要工整。第六,課業要進步。


可能很多托管機構會把重心放在第四、第五、第六點上,不會注意孩子是否有禮貌、守秩序、樂于做事。其實孩子所有的習慣都是在小時候養成的,如在他小時候能提供給他一個好的生活空間、好的方向,他會把這個好習慣延續下去,甚至教導下一代人。”


樹立好習慣只是第一步,難的是維持。“教一天不會,教兩天不會,教一個月不會,教兩個月不會,那教三個月總會吧。我們希望家長把孩子送到我們這里,三個月之后就會發現孩子改變了,不但功課進步了,氣質也變了,他變更有禮貌,更守規矩,更懂得做事。”


謝智芳希望把臺灣那一套東西原滋原味地帶過來,不過在課程安排上需要過一道坎,畢竟臺灣和大陸的教材不一樣,教學進度也不一樣。“對課程的安排我們必須本土化。在臺灣,我們把80%的心力放在孩子的品性、品德培養上面,20%的心力放在課業成績上面。在大陸,這個比例是40%和60%。”


目前,超優教育在周一到周五將重點放在午托和晚輔(晚飯+作業輔導)上,周六日、寒暑假放在孩子的數學、外語的補習,素質教育、文化培養、藝術培養課程上。


學生可以單獨選擇午托、晚輔,也可以只選擇補習或者托管+補習,學習時間持續到晚上8點半。


除了數學、英語有自編教材、自己的教研團隊外,其他如樂高機器人、練字課程、作文、品格教育、理財、情緒管理、高效閱讀、夏冬令營等課程和活動是合作開展。“我們提供的是一個平臺,對方可以把優質資源引進來,雙方都能達到最大效益。”謝智芳說。


據他介紹,超優在師資培養和管理上也有一套自己的指標。“任何一個新老師進來必須要接受幾方面的培訓。先基礎培訓一個月,每兩三個月我們要進階培訓一次,均有臺灣的講師過來培訓。”


“培訓很簡單,培訓以后有沒有去執行才是困難的。所以我們把老師涉及的服務環節切割成500個項目動作,從接送、走路、吃飯、睡覺、輔導到上課,每個動作一分,每分為一元獎勵,以300分為最低標準,當教師標準化地完成500個規范動作后即可獲得500元的考核獎金,這是我們對老師的質量提升最直接而且是最有效的方法。”謝智芳說。



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赴港上市和5個“100”



如今超優教育在海峽兩岸的直營及加盟校已超過350家,兩岸各地覆蓋到的學生超過10萬名。在大陸,超優會偏向于二、三線城市,服務到的多為小學一至四年級學生。

 

350家的數量對于謝智芳還不夠。從今年4月來自貴州星臣教育的一筆3000萬元A輪融資透露出超優教育繼續擴張的“野心”。

 

“用數據來說話好了,我們在臺灣有15家直營校,有200家加盟校,在大陸的2014年到2018年這四年里,我們只有3家直營校,60家左右的加盟校。有了貴州星臣的這筆投資,在大陸的直營校從3家增長到18家,加盟校數量將近100家。”

 

謝智芳告訴鯨媒體:“因為計劃港股上市,所以我們打算在2023年在大陸擴張60家直營校,與臺灣的50家直營校一起打包上市。在加盟校方面,預計2020年在大陸地區加盟校將達到300家。


他也表示,未來超優教育的重心會由加盟轉移至直營發展,把直營校的重點放在廣東、海南和貴州,并招募更多經驗豐富的臺灣安親校長加入到超優教育大陸直營校的陣容。另外,會在大陸比較大的城市尋求城市合伙人,共同出資來成立地區分公司。“在地區分公司,我們可以提供技術,合伙人提供人脈,我們共同出資來達到比較穩健成長的一個目的。”


(超優教育旗艦店)


其實在2016年之前,超優教育在大陸基本采用加盟模式,收取加盟費。在2017年,超優教育推出直營加盟模式,即超優出資持股52%實現對加盟校的控股,以每月的管理費取代加盟金,超優教育負責學校實際運營。

 

對加盟校而言,他們要達到的要求是場地面積要在500平米以上,距離小學在500米范圍以內,學校在校生人數至少1500人,學校到托管中心的道路安全,接受按照超優標準裝修。

 

不管直營還是加盟,單純的托管服務利潤率偏低,因此,謝智芳目前最想加強的是如何提高周六日、寒暑假時間段的滿班率。“因為學生可以單獨選擇午托、晚輔,也可以只選擇補習或者托管+補習,每個項目都是單獨收費。但目前主要的收入還是來自于午托,占比45%,晚托占比25%,剩下30%則來自周六和寒暑假。

 

我們每個校區追求的是5個‘100’:午托有100個人,晚輔有100個人,周六日課程加起來100個人,寒假100個人,暑假100個人,只要達到這‘500’,我們每個校區每年經營利潤就是100萬。午托跟晚輔100人的目標比較好實現,但周六日、寒暑假大概還不達標。”曾經他也嘗試過讓大陸的學生赴臺文化交流,但手續太復雜。謝智芳的解決方案是加強課程研發,將周六日課程的加選比例由原來的40%提到80%。

 

“如果說國內的課后托育市場有70%是以小飯桌型態存在著,只是單純地為學生提供一個吃飯、午睡、晚輔的服務,那既有‘托’也有‘育’機構的進入勢必會成為家長新的選擇,因為隨著家長經濟能力的提升,價格已經不再是家長選擇課后托育的主要因素。”謝智芳對鯨媒體說道。

 

在他看來,在大陸,課后托育也會發展成為與英語、藝術培訓并存的第三個市場。






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